Cosmétique ethnique : la France en retard

Une publicité pour une grande marque de cosmétique squatte les antennes actuellement. Le spot de l'Oréal vante les mérites d’un rouge à lèvres. Son point fort : la teinte est déclinée afin de se marier aux différentes couleurs de peau. Une nuance pour la bomba latina Eva Longoria, une autre pour la blonde Doutzen Kroes, une dernière pour la peau noire de Kerry Washington. Cosmétique ethnique : le phénomène n’est pas nouveau. Mais dans cette pub, la femme noire n’est plus seule à être « ethnique ». « On est tous ethniques. Alors qu’en France, cosmétique ethnique signifie cosmétique pour les peaux colorées », explique Leslie Carombo, rédactrice en chef du site noirauféminin.com et responsable de Cosmethnic Consulting, agence de consulting spécialisée dans la beauté noire.

Auparavant confinés aux rayons étroits de petites échoppes, maquillage et soins capillaires s’exposent aujourd’hui chez les plus grandes enseignes, Sephora, Marionnaud. Iman, Black’Up, Kanellia pour les marques spécifiques. Celles-ci ne sont plus seules. Depuis une dizaine d’année, les grands groupes de cosmétique ont repéré le filon et s’affrontent sur ce marché très prometteur.

Exemple avec l’Oréal : la firme française a commencé par s’offrir Softsheen en 1998, puis Carson en 2000, tous deux spécialistes des cheveux crépus et frisés. En 2003, elle ouvre à Chicago un centre de recherche et développement spécialisé dans les peaux et cheveux des populations noires.

Ce marché est voué à un bel avenir du fait de l’immigration, du métissage, et d’un pouvoir d’achat croissant dans ces populations. D’autant plus que les femmes noires sont d’excellentes clientes. « Elles ont vraiment une culture de la beauté et dépensent énormément dans les vêtements, les cosmétiques, le soin des cheveux », poursuit Leslie Carombo.

Pas prêts pour la diversité ?

Une spécificité française risque toutefois de limiter la progression qualitative de ce marché : la loi n’autorise pas les études et statistiques ethniques car contraires à la République dite « indivisible ». « Les marques sont autorisées à mener des études ethniques, mais sans statistiques, celles-ci coûtent beaucoup plus chères », précise Jean-Christophe Despres, PDG de l'agence multicurelle Sopi. Un mastodonte comme l'Oréal possède donc des données (habitudes de consommation par exemple) auxquelles les petites marques moins argentées n'ont pas accès. « Cette connaissance permettrait pourtant d'optimiser et de positiver le marché », regrette Leslie Carombo. Elle souligne par ailleurs que les annonceurs misent tout sur des grosses campagnes de pub à l’occidental, spots publicitaires et placards aux arrêts de bus. « Ils devraient être également présents sur des petits événements et permettre le bouche à oreille entre copines, qui fonctionne très bien dans ces populations », conseille-t-elle.

Une autre spécificité française peut nuire à l’ouverture du marché : les mentalités ne sont sans doute pas prêtes à la diversité. « Les filles noires que l’on trouve dans les pubs pour les cosmétiques ethniques sont toutes très stéréotypées », conclut Leslie Carombo. Et ces filles ont toutes des traits fins, des peaux plutôt claires (à l’image de Kerry Washington, Noémie Lenoir) et des cheveux ondulés, voire frisés, jamais crépus. Combien de temps avant qu’une peau d’ébène en une des magazines soit couleur locale ?