canon vs panasonic : le choc des photos

Jusqu’en 2001, Panasonic n’était qu’un constructeur de téléviseur. Et son savoir-faire ne touchait que l’électronique. Quand est apparue la révolution numérique, la firme d’Osaka se trouva fort dépourvue. Surtout lorsqu’elle voulue se lancer, en 2001, dans le secteur de la photographie, secteur dans lequel Canon évoluait en tant que leader mondial depuis 1937 et qui avait commencé sa révolution numérique dès 1996. Mais Panasonic, comme tous les géants de l’électronique grand public maitrisait déjà la fabrication des composants électroniques –capteurs, cartes mémoires… -, ne lui restait plus qu’à résoudre le problème des optiques, domaine inconnue à son champ d’application. Et là, coup de maître car elle parvint à signer un accord avec la firme allemande Leica dont la qualité des lentilles reste encore aujourd’hui sans égale et utilisées par tous les grands noms de la photographie.
Fort de ses atouts, Panasonic présenta ses deux premiers appareils, sous la marque « Lumix ». Mais en 2001 Canon avait déjà cinq ans d’avance et une gamme étoffée de modèles avec douze références et collectionnait les records, comme celui de l’appareil le plus petit du moment, de la taille d’un paquet de cigarettes. Et en 1996, Canon, avec son Power Shot 600 au demi-million de pixels et ses 500 grammes sortait l’un des tout premiers appareils sans pellicule de l’histoire.

En Europe, deux clients sur trois en sont au moins à leurs deuxièmes appareils. La firme d’Osaka comprit très vite que le marché de la photographie était un marché de renouvellement et que pour se distinguer, il fallait miser sur l’innovation. Ce que fit Panasonic dès 2004 en sortant le premier bridge de l’histoire, entre le petit compact tout en un et le réflex. Du jamais vu.
Dans cette surenchère permanente, difficile de départager les deux concurrents. Et quand l’un, Canon, avance avoir consacré 246 millions d’euros à la recherche en 2006, Panasonic affirme faire mieux. Mais aujourd’hui, ce qui fait la différence et la raison que Panasonic est passé devant Canon sur le marché français et talonne celui-ci en Allemagne, aux Pays-Bas et en République Tchèque, c’est le langage employé par l’un et l’autre pour vendre ses avancées technologiques. Bien sûr, depuis 2002, le nouveau slogan de Canon est « Canon, you can » (Canon, vous pouvez le faire). Mais si aujourd’hui Canon, « on peut le faire », ce ne fut pas toujours le cas car la marque s’est avant tout positionnée sur un public de photographes avertis, voire professionnels. De l’autre côté, chez Panasonic, si la photo n’était pas acquis, le marketing, lui l’était et la marque s’est voulu d’entrée grand public en voulant faciliter au maximum l’utilisation de ses appareils. Sur les forums de discussion, sur Internet, le message passe et Panasonic se voit plébisciter par un nombre toujours croissant de photographes. « Pour une marque qui ne connaissait rien à la photo, elle a su s’adapter très vite aux besoins des amateurs », confirme Victor Jachimowicz, directeur des laboratoires d’essais de la Fnac.

Résultat, après seulement six années d’existence dans le secteur, Panasonic passe aujourd’hui devant Canon sur le marché de la photo en France – estimé à 1 milliard d’euros – en détenant 21% du marché contrer 16% pour Canon. Mais Canon, fort de ses soixante dix ans d’esxpérience, garde la 1er place européenne pour la 6ième année consécutive et ce sur les deux secteurs que sont les compacts et les réflex. Ses produits phares de l’an passé ont été l’ « Ixux 70 » pour les compacts et l’ « EOS 400D » (vendu à 700.000 exemplaires en Europe en 2007) pour ce qui est des réflex, Canon détenant sur ce secteur près de 49% de part de marché en Europe. Ces bons résultats ne doivent pas faire oublier à Canon qu’au Japon, en 2007 et pour la première fois, Nikon lui est passé devant.

D’autant plus qu’un autre acteur, Samsumg, lui aussi issu du monde de l’électronique, affiche des prétentions de premier de la classe en France dès 2010. Le sud-coréen, aujourd’hui numéro un en France sur les téléphones portables et les téléviseurs LCD, a en effet l'ambition de dominer ce marché d’ici deux ans, alors qu’il n’était encore que cinquième en 2007, avec 9,4% de parts de marchés, et troisième sur les modèles compacts. « Nous visons 16% de parts de marché en 2008 avec pour objectif de devenir leader du marché total en 2010 », a déclaré jeudi le directeur marketing de l'unité photo. « Nous avons enregistré l'an dernier la deuxième meilleure croissance sur le marché avec une progression de 50% en volume et de 30% en valeur », a-t-il indiqué.